編者按：有機構預測稱伊萊克斯單杯咖啡機，2025年中國咖啡市場規模將超萬億。2018年始伊萊克斯單杯咖啡機，隨著資本關注、互聯網咖啡崛起、巨頭加速布局，中國咖啡市場是否已進入爆發期？
品途商業評論（ID：pintu360）從中國咖啡簡史、產業鏈、資本、玩家特寫、趨勢等維度，試圖通過過去和現在窺探2018年咖啡市場趨勢，敬請關注品途特別策劃《中國咖啡生死錄》。
群雄逐鹿，硝煙四起。誰是下一個王者？
原來你喝一杯咖啡，可能花費2/3“喝”的是租金。如果一杯咖啡，70%的成本來自原材料，那么消費者就能喝到高性價比的咖啡。
作為自助咖啡機行業的黑馬，萊杯咖啡在最近一年內獲得3筆融資，該品牌創始人兼CEO周培杰對品途商業評論（ID：pintu360）表示，如果你的需求是想喝一杯現磨的高品質咖啡，萊杯咖啡將是最佳選擇。
“天使之橙”帶來的創業靈感
對于創始人兼CEO周培杰而言，萊杯咖啡是他人生中創業的第一個項目。在此之前，他在易到用車擔任創新業務部總監。
2015年的某一天，周培杰看到鋪設在Shopping mall中的“天使之橙”自助橙汁機受到啟發，作為每天至少要喝5杯的咖啡重度用戶，周培杰不禁在思索，自動咖啡機是否能夠實現天使之橙的商業模式？
咖啡在歐美和日韓等國家屬于成熟消費品，現磨和平價是它的基本屬性，例如日本一杯咖啡均價為180日元，臺灣一杯咖啡均價為30臺幣，星巴克一杯拿鐵在美國售價為2.75美元，以上三地咖啡售價折合成人民幣約在6~17元之間。但是在中國大陸，星巴克、Costa一杯咖啡售價通常超過30元，但咖啡的成本只占1/3，消費者很大程度上是為咖啡館場景買單。
如果減去咖啡館的元素（200㎡左右的場地和人工），一臺自助咖啡機占地不足1㎡，機器成本在3~5萬元，一個人可以維護8~15臺機器，消費者只需要花費10元左右就可以享受到一杯現磨咖啡。周培杰認為，自助咖啡機的業態能夠支撐咖啡這一成熟快消品的商業模式。
說干就干，隨后周培杰離開易到，帶領自己的團隊專心投入自助咖啡機創業中。
雖然一杯橙汁帶給他最初的靈感，但是對于創業者而言，周培杰認為選擇創業項目更多是基于對市場的分析，以及分析預測該項目的前景和機會。
周培杰對品途記者表示，中國咖啡市場仍處于早期階段，通過自助咖啡機切入這一行業，能夠讓更多消費者有機會接觸到現磨的、平價的咖啡，由此培養出咖啡消費習慣，從而拓展咖啡的增量用戶。
據了解，在歐美等國家的成熟咖啡業態中，自助咖啡販賣約占咖啡市場總額的25%，自動咖啡售賣設備約占自動售貨機總量的17%。真格基金副總裁劉元表示，與這些國家相比，中國自助咖啡零售目前仍處于滲透率低、高速增長的階段。
據品途商業評論了解，截至2017年底，全國的無人自助柜式的智能咖啡機存量為2萬臺，無人臺式自助咖啡機存量為5萬臺，根據咖啡市場需求保守估計，全國可鋪設500萬臺設備。
來自global的數據分析了2017年全球即飲咖啡主要渠道增長情況并稱，在亞洲這一品類高增長的地區，快節奏生活和巨大的生活壓力推動了咖啡的零售化進程，傳統餐飲渠道廠商應該順勢在零售渠道發力，以獲取沒有時間去店面排隊購買的消費者。
作為新消費背景下的自助項目，無人咖啡零售具備初投資低、占地面積小、人工成本低、可選擇鋪設場景多等諸多優勢，加上中國咖啡市場規模在以每年15%以上的速度遞增，自助咖啡機行業的發展空間值得期待。
跨過三個“坑”，挺過困難期
在2015年，與周培杰的想法相似，同樣投身于自助咖啡行業大約有10家企業，這些企業分布在北京、上海以及杭州。剛剛得知這一消息時，周培杰和他的團隊已經埋頭苦干了一段時間，他的第一反應是自己的選擇沒有出錯。
但是很快，這些初創公司都面臨了嚴峻的考驗，也正是這些“坑”要了大家的“命”。第一個“坑”是工業設備，日本三得利公司早在1996年就投身自助咖啡設備的研發工作，但是20年過去了，自助咖啡機在中國仍屬于新產業。從技術角度來看，中國制造業并非不具備研發能力，而是由于咖啡市場容量過于低，當時幾乎沒有企業愿意生產。
這導致初創公司又深陷第二個“坑”，即過高估計自主研發的實力。在瑞士、意大利和日本，自助咖啡機已經歷經幾十年的技術迭代。當時，部分初創公司對自助咖啡機自主研發水平和硬件基礎設施過于樂觀，生產出來的機器雖然標注可以使用5萬次，實際上在使用15000次時故障率就會飆升，故障率甚至高于50%。
第三個“坑”來自資本。自助咖啡機屬于重資產行業，需要千萬元以上資金的初始投入。但在當時，想要說服資本市場投資重資產行業，幾乎不可能。周培杰坦言，2016年拒絕萊杯咖啡的投資機構不下10家，勸他放棄的更是大有人在。
真正令資本市場改變投資觀念源于共享單車行業的興起，特別是基于線上標的越來越少，以及2016年末馬云、劉強東等大佬相繼不同場合提到新零售和新消費的概念，令投資機構意識到原來重資產行業也是可以投資的?！叭绻皇琴Y本市場觀念轉變，自助咖啡機行業的發展要比現在更慢?！敝芘嘟軐ζ吠旧虡I評論表示。
初期投入資金過高、大量糟糕的用戶體驗導致變成服務型公司、資本跟不上、對自助咖啡機行業徹底喪失信心，這些是導致大部分同行在早期陣亡的主要原因。當年一同起跑的創業者，經過第一輪洗牌后，只有萊杯咖啡和咖啡零點吧“活”了下來。
雖然總結起來容易，但是對于當時的萊杯咖啡而言，同樣差點兒熬不過去。投完100萬元后，周培杰發現這點資金對自助咖啡機來說只是杯水車薪。2016年5月，萊杯咖啡的初始團隊解散。
此后，周培杰獨自支撐3個月，一個人承擔6個人的工作，每天、每周給自己寫工作總結。毫不夸張地講，自助咖啡機當時超高的故障率，通常一個電話，周培杰就得拿起工具箱出門修機器。
在最困難的時期，家人給了周培杰最大的支持和鼓勵，他堅信這是創業必經的過程，供應鏈端的問題遲早會被解決。
現在回顧那 3個月難忘的經歷，周培杰對品途記者表示，“當時的堅定并不是因為自己能扛得住，而是堅信自助咖啡機創業這項事業一定能成?！?/p>
2016年8月29日，周培杰獲得了前任老板——易到用車創始人周航以及海爾產業金融CEO周劍振的300萬元種子輪投資。他坦承，周航給的融資并非是看好項目，更多是一位創業老炮兒給予后輩的鼓勵。這筆錢在當時發揮了極其重要的作用，周培杰迅速招兵買馬，自助咖啡機的軟硬件開發同時就位。
截至本文發稿，萊杯咖啡的自助咖啡機已經過幾輪技術迭代，第四代產品即將投放。據周培杰透露，目前萊杯咖啡每月機器出貨量超過百臺，以目前的點位擴張速度，供應量完全跟得上。
對比同一代創業者，周培杰認為，小步快跑、加快技術迭代或許是支撐持久發展更好的方式。
找準自己的節奏
說起萊杯咖啡的幾大賦能項，就要從供應鏈源頭說起。對于消費者而言，咖啡口感如何，咖啡豆的品質扮演著重要角色。因此在咖啡豆選擇上，萊杯咖啡與G20杭州峰會官方咖啡合作伙伴、全球范圍內技術領先咖啡豆供應和烘培品牌milangold金米蘭公司合作，后者根據需求為萊杯咖啡獨家定制。
萊杯咖啡創始人兼CEO周培杰（左二）
周培杰對品途商業評論表示，與金米蘭合作，一方面考慮要與萊杯咖啡自助咖啡機匹配，另一方面考慮場景用戶群的口感和習慣，定制的咖啡豆不僅要講究烘焙技術，而且要求符合大眾口味，不苦不酸的同時還要具備獨特口感。普通咖啡豆與精品咖啡豆最大的區別，在于兩者的萃取率和風味口感，品質差的咖啡豆磨出來的咖啡口感生澀。
針對萊杯咖啡的需求，金米蘭為之定制的是特定烘焙深度、供五星級以上酒店使用的阿拉比卡咖啡豆，口感順滑飽滿，擁有巧克力、雪松和糙米的風味，可以與專業咖啡店媲美。
除了咖啡豆品質，萃取技術同樣對咖啡的口感起到決定性作用。對于自助咖啡機，日本采用的是滴濾式技術，國內自助咖啡機大多是意式濃縮也就是采用高溫萃取技術，這項技術短時間內難以復刻和超越。
因此，萊杯咖啡自助咖啡機的核心零配件包括磨度器、沖泡、鍋爐、水泵等都是從意大利、瑞士、德國進口，最大程度確保機器的穩定性和咖啡萃取的品質，萃取一杯咖啡的時間僅為45秒。
官方資料顯示，萊杯咖啡自助咖啡機占地面積僅為0.86㎡，配有一個23.6英寸的觸摸屏，包括現磨咖啡在內，SKU產品多達16種，可以滿足線下消費場景用戶的多樣性選擇。其中，單杯咖啡約270ml，客單價在10~15元，單杯花式咖啡出品時間不足1分半，濃縮咖啡出品時間在1分鐘以內。據悉，萊杯咖啡第四代自助咖啡機體積僅為0.48 ㎡。
在清潔補料、人工運營維護方面，萊杯咖啡建議線下運維人員使用農夫山泉飲用水，每臺自助咖啡機可容納3桶水。以每臺機器每天售賣30~40杯咖啡為例，一周大約需要1~1.5桶水。運維人員可以根據自動咖啡機售賣情況進行補料，同時，萊杯咖啡要求必須做到每周清潔。
針對全國多點位布局，如何了解每臺自助咖啡機具體的使用情況？談到這一問題，周培杰自豪地表示，萊杯咖啡的技術合伙人具備超過10年的互聯網云平臺研發和管理經驗，使用的SaaS系統為自主研發，加之可靠的ECS平臺部署、依托阿里云的CDN網絡支撐，能夠實現大數據分析挖掘。從后臺就可以看到前端的運行數據，系統可以自動監控使用的水質是否符合要求、咖啡豆使用情況、物料補齊情況、自動咖啡機運行情況等。
在運營方面，目前萊杯咖啡是以自營為主、直營為輔。其中，自營指的是合伙人的項目，合伙人本身擁有點位或者自己找點位，萊杯咖啡提供品牌、設備、供應鏈、SAAS系統技術以及售后成套體系服務和支持。
對于合伙人而言，初始投資包括租金、人工、水電和機柜成本，通常1個人可以運維15臺左右機器，每臺自助咖啡機的價格是34999元，投資回報期取決于選址和合伙人的商業頭腦。舉例說明，以每臺機器每天售賣40杯咖啡、每杯10元為例，通常1年多就可以回本，在學校和醫院等場景，投資回報期更短。
從2017年3月至今，萊杯咖啡的合伙人覆蓋全國100多個城市，點位接近千臺，其中，華中地區特別是浙江省市場做得最好。目前，萊杯咖啡直營的比例為20%，除北京外，在南京、成都設有分公司。
值得一提的是，萊杯咖啡正在針對自主研發的SAAS系統進行升級，為城市合伙人會提供強大的技術和數據支持。例如系統可根據銷售情況自動計算并觸發補料提醒，城市合伙人還可通過手機查看銷售數據等信息，大大提升運維效率。
據周培杰透露，萊杯咖啡的用戶復購率超過50%。為幫助城市合伙人增加用戶的復購和留存，升級版SaaS系統解決方案能夠支持合伙人推出自定義活動，并根據不同場景數據反饋的報表給出精準活動方案。據悉，今年下半年，萊杯咖啡將重新啟動直營業務。
針對線下場景布局，萊杯咖啡在高校、醫院、機場高鐵、景區以及寫字樓等選址場景已經相對成熟，高校和醫院場景每天銷量能達到100杯，普通的場景一天銷量為40杯。
以高校為例，全國共有高校2000余所，超過3000萬名在校學生，僅2017年，周培杰考察過全國范圍內的高校已經接近50所，其中三四線城市的高校學生每月可支配收入為800~1200元，一二線城市大學生可支配收入為1500~2500元。
通過考察，周培杰認為高校場景比較封閉，加上學生課業繁重，咖啡對于學生是剛需，萊杯咖啡的定價容易接受。清華大學是萊杯咖啡較早進駐的高校之一，該點位每臺自助咖啡機每天銷量在150杯左右。
在醫院新場景，萊杯咖啡的核心用戶群是醫生、護士以及病患家屬，尤其是醫生和護士，高強度工作壓力下，咖啡同樣是必備品。在風景區，擁有足夠的人流量，咖啡被當作解渴的飲料。
然而，對于寫字樓這一場景，由于可替代消費場景較多，屬于強運營場景，因此對運營團隊提出較高要求，目前并非優先業務。
根據萊杯咖啡提供的資料顯示，目前全國C端用戶數已經超過100萬人，輻射城市北上廣深、杭州、鄭州、西安等超過20個一二線城市。
冷靜判斷市場，謹慎前行
品途商業評論在此前的《中國咖啡萬億市場，從這里突圍》一文中，曾預測中國咖啡市場規模在2020年有望達到3000億元，到2025年或超過10000億元。
周培杰認為這個數據稍微樂觀。中國咖啡市場容量雖然處于上升期，但是市場爆發程度遠沒有如外界預測那般樂觀。2017年國內咖啡消耗量為10萬噸左右，再通過一杯咖啡中咖啡豆的含量折合成杯數換算，周培杰保守估計2018年中國咖啡市場規模為1300億元左右。
細分到自助咖啡機領域，歐美國家自助咖啡機市場占比為10%，自助咖啡機占所有自助類設備的占比為17%，特別是在日本和德國，平均8~10人擁有一臺自助咖啡機相比，伊萊克斯單杯咖啡機我國平均每500人才擁有一臺，可以說，自助咖啡機在國內擁有較大的市場增量空間。
周培杰進一步補充道，自助咖啡機出品的咖啡與咖啡館相比，差別僅在于聞上去的味道，因為自助咖啡機使用的是進口奶粉而不是鮮奶，在體驗相差無幾的情況下，拋去小眾精品咖啡和場景因素，消費者只想要喝一杯現磨咖啡的話，選擇自助咖啡機最劃算。此外，自動咖啡機效率更高，在國內市場占比將在10%~20%，有望成為咖啡市場最終節流的業態。
值得注意的是，中國與咖啡成熟市場的消費環境有很大不同，在歐美國家、日本以及韓國，首先是擁有足夠的咖啡消費人群，再提出對設備需求，讓消費者隨處可以享用咖啡。對于懂咖啡的人群而言，只要咖啡豆新鮮、是現磨咖啡，一杯美式咖啡就能品鑒出咖啡的品質。
但是在國內，由于缺乏足夠的咖啡消費人群，自助咖啡機行業還承擔著引導和教育消費者的角色，同時為了抓住消費者，還需要不斷進行體驗式創新。
周培杰坦言，自助咖啡機的主戰場在6~10元價格段，競爭對手還包括罐裝咖啡。罐裝咖啡的口感適合亞洲人，近幾年日本市場，罐裝咖啡在個人消費領域增速非?？?，品途記者此前也提到過，罐裝咖啡飲料在中國三四線城市的銷量增速同樣不容忽視。
那么，自助咖啡機和罐裝咖啡的核心競爭點是什么？周培杰認為，主要取決于渠道成本，以及距離用戶的遠近程度。從商業模型分析，罐裝咖啡走的是傳統商超體系，采用中心化營銷、傳統分發的模式，自助咖啡機能夠實現生產、渠道、營銷一體化，相當于開發了新的渠道通路。誰能夠做到讓用戶觸手可及，誰就能搶到市場！最重要的是，與罐裝咖啡相比，自助咖啡機現磨的熱咖啡更符合中國消費者的飲食習慣。
最近兩年，中國咖啡市場在以每年2~3倍的速度增長，在這樣的市場環境下，如何修煉內功，在市場中獲得更多的份額，是周培杰一直在思考的事。
據周培杰透露，萊杯咖啡近期將宣布新一輪融資消息，但是這筆融資的用途尚不方便公開。品途記者大膽推測，必將包括自主設備研發和點位擴張。
針對跑馬圈地，“自助咖啡機行業不會出現類似無人貨架行業瘋狂擴張的情形，業內兩家企業都不會主動帶節奏，雖然資本進入后肯定要追求業務增長，但相比之下，財務穩健、健康的擴張更加重要?！?周培杰如是說。
本文開篇已經提到，萊杯咖啡是周培杰第一個創業項目，雖然經歷過非常痛苦的階段，但是周培杰始終樂在其中，不僅享受創業的每個階段，而且從來沒有想過失敗。
“支持萊杯咖啡走到今天，我們最大的信心來自兩方面：一是自助咖啡機行業本身的商業模式經得起推敲，中國咖啡市場也的確處于上升空間，這是很重要的外部因素。另一方面，萊杯咖啡的團隊經得起考驗，我對自己團隊的非常有信心。商業模式沒有壁壘，競爭對手真正無法量化、模仿以及迭代的是人?！?/p>
提及曾經在易到的工作經歷，周培杰坦言，創新基因是易到團隊帶給他最寶貴的財富，易到創始人周航是國內少見的連續創業者，擁有原創性商業思維的創新潔癖?；剡^頭來看，周培杰的創業初衷已經有所轉變，此前的想法是要拿到獎牌，現在更多是要考慮如何做好，對所有的支持者負責。
盡管一年內拿到3輪融資，成為2017年最被資本市場認可的項目之一，但是對于周培杰而言，依舊每天保持戰戰兢兢、充滿危機感的狀態，萊杯咖啡每一個階段都要面臨“生與死的考驗”，之前覺得痛苦想要“快進”的階段，現在回想起來都是對整個團隊的磨練。
針對連咖啡、瑞幸咖啡等互聯網咖啡項目加入戰局，周培杰的態度比較樂觀，他認為這對整個咖啡行業而言是好事，當機會真的來了，如何抓住機會更加值得思考。
《中國咖啡生死錄》系列選題
1、中國咖啡生死錄之中國咖啡簡史
2、中國咖啡生死錄之產業鏈
3、中國咖啡生死錄之特寫
4、中國咖啡生死錄之資本
5、中國咖啡生死錄之趨勢
解讀咖啡中國之路，敬請期待！
還木有評論哦，快來搶沙發吧~